제3장 저관여 소비자행동과 마케팅 전략
제4장 노출과 주의
제5장 지각과 해석
제6장 기억과 망각
제7장 문제인식과 정보탐색
제8장 대안평가와 구매
제9장 구매 후 행동
제10장 태도의 형성
제11장 태도변화
제12장 학습
제13장 개인적 영향요인
제14장 사회문화적 영향요인
제15장 상황적 영향요인

* 각 장별 출제예상문제 (해설포함) *

제3장 저관여 소비자행동과 마케팅 전략

Ⅰ. 저관여 소비자행동의 의의
1. 저관여 소비자행동의 특성
(1) 대부분의 제품들이 저관여 제품으로 평가되며, 부의 수준이 높을수록 제품에 대한 관여도는 낮아지는 경향이 있다
(2) 저관여 소비자는 광고, 판매촉진, 점포 내 분위기 등 다양한 상황적 요인의 영향을 많이 받는다
(3) 마케팅 전략에 의해 성패가 좌우될 수 있다


Ⅱ. 저관여 제품의 마케팅 전략
1. 저관여 제품군 후발 브랜드의 전략
(1) 관여도를 높이는 전략
① 대안 브랜드로서 인지도 구축: 저관여 제품에서 브랜드 인지도는 대단히 중요하다
② 제품과 관련된 문제와 연결: 평소 주의를 기울이지 않던 문제를 제품에 연결한다
③ 제품과 관련된 가치나 상징성과 연결: 소비자들이 중시하는 가치와 연결하면 관여도를 높일 수 있다
④ 제품과 관련된 상황과 연결: 특정 상황에 처하면 관여도가 높아질 수 있다
⑤ 제품에 새로운 특성 도입: 기존 제품에 새로운 특성을 도입하면 관여도가 높아진다
⑥ 기존 속성에 대한 중요도 변화: 기존 속성의 중요성을 강조하여 관여도를 높인다

(2) 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 전환하는 전략
① 판매촉진의 사용: 후발 브랜드는 판매촉진 예산 비중을 광고예산보다 크게 늘리는 것이 효과적이다
- 초기 광고예산이 지나치게 적으면 빈번한 판매촉진이 싸구려 브랜드 인식을 줄 수 있다
- 시장 전체의 수익성을 크게 낮추는 결과를 초래할 수 있다
② 숨겨진 소비상황의 발견: 부분적인 소비상황을 찾아내는 것이 중요하다

(3) 시장세분화를 통한 틈새시장 공략전략
① 선발 브랜드가 강력한 대중시장에서 정면 승부보다 틈새시장을 공략하는 것이 효과적이다
② 틈새시장에서의 성공을 대중시장으로 연결하면 선발 브랜드를 따돌릴 수도 있다

2. 저관여 제품군 선발 브랜드의 전략
(1) 막대한 광고비 투자로 후발 브랜드의 시장진입을 억제한다
(2) 유통지배력을 이용하여 진열대의 좋은 위치를 넓게 차지한다
(3) 저가격 전략을 유지하여 시장의 매력도를 낮게 인식하도록 만든다
(4) 적극적인 신제품 개발로 세분시장별 다양한 브랜드를 출시한다

3. 저관여 제품의 광고전략
(1) 관여도에 따른 마케팅 전략
① 고관여-이성적 동기: 성능, 품질정보 제공 및 강조 전략
② 고관여-감성적 동기: 소비자의 자아이미지와 연결하는 감성소구 전략
③ 저관여-이성적 동기: 브랜드 인지도 유지를 위한 반복광고 전략
④ 저관여-감성적 동기: 친밀감, 상징성을 강조하는 반복광고 전략
(2) 반복광고: 크루그먼의 3회 노출이론에 따르면 수동적 학습에는 세 번의 노출이 필요하다
(3) 단순한 메시지: 저관여 제품은 단순한 핵심적 메시지를 반복 노출할수록 효과적이다
(4) 감각적 효과 중시: 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등 공감각적 효과를 중시한다
(5) 이미지 차별화: 커뮤니케이션 수단을 활용하여 이미지를 차별화한다

4. 저관여 제품의 기타 마케팅 전략
(1) 가격: 브랜드 간 차이가 크다고 믿으면 고가격 전략, 차이가 작다고 믿으면 저가격 전략이 효과적이다
(2) 유통: 가능한 한 많은 점포에 진열하는 것이 중요하다
(3) 구매시점 마케팅 활동: 눈에 잘 띄는 위치에 진열하거나 할인쿠폰을 놓는 것이 필요하다
(4) 판매촉진을 통한 시용구매 유도: 무료 샘플이나 저렴한 가격으로 시용구매를 유도한다
(5) 명확한 제품 포지셔닝: 후발 브랜드는 관성을 깨기 위해 명확한 포지셔닝 전략을 수행해야 한다


- 중략 -